Denk je dat de crisis voorbij is? Beursgenoteerde bedrijven en andere organisaties die dwangmatig zijn gericht op cijfers, efficiency en resultaat, hebben zichzelf ondermijnd en uitgehold. Het rendementsdenken is de mens vergeten. In Oh NÉÉ, ik ben een FTE! brengt David Hulsenboom, samen met co-auteur Siebe Huizinga, de essentie en samenstelling van échte waarde in beeld.
Ilon Specht was een jonge vrouw van drieëntwintig. Begin jaren zeventig van de twintigste eeuw, een feministisch tijdperk, werkte ze als copywriter bij McCann Erickson in New York, een groot marketingreclamebureau. Ze was, zoals een succesvol copywriter behoort te zijn, creatief en eigenzinnig. Mannen domineerden de reclamebranche, ontwikkelden de campagnes en schreven de teksten. Vrouwen hadden hierin een achtergestelde positie. Toen Ilon werd gevraagd om voor een befaamd Frans cosmeticamerk een slogan te bedenken ter verovering van de Amerikaanse, vrouwelijke markt, bedacht ze zich geen seconde.
‘Er bestond een traditioneel beeld van vrouwen. En ik wilde geen advertentie schrijven over hoe je er voor mannen goed uit kunt zien. Dat is, vond ik, wat mannen zelf altijd deden. Ik dacht, fuck you! Ik ging zitten en schreef het in vijf minuten. Het was heel persoonlijk. Ik kan je nog de hele commercial citeren, want ik was zó boos terwijl ik het schreef!’
Zodra de advertentie verscheen bleken de laatste vier woorden die Ilon in die paar creatieve minuten had geschreven een voltreffer. De woorden gingen precies over wat ze dacht en voelde – en met haar miljoenen andere vrouwen. Ze gingen namelijk over haarzelf, over wie ze was en het zelfvertrouwen dat ze had. De woorden waren een vorm van erkenning, van acceptatie van haar waarde en van de waarde van andere vrouwen. Voor mannen hadden de woorden trouwens net zo goed kunnen gelden – als ze in die tijd meer make-up hadden gedragen en achtergesteld waren geweest.
Ben jij het waard? Het is een eenvoudige vraag vol betekenis en elk antwoord – ja, nee, ik weet niet – is veelzeggend. Wat je dan precies waard bent is niet eens de vraag. Dat kan de vraag ook niet zijn, want als waarde iets ontbeert, dan is het wel precisie. Waarde is zowel objectief als subjectief, zowel absoluut als relatief. Waarde is een containerbegrip en een millimetermaat, eindeloos en begrensd. Waarde is vooral ook inhoudelijk.
Hoewel waarde multi-interpretabel en heel persoonlijk kan zijn, vormt ze wel altijd een gezamenlijk uitgangspunt voor alles wat we doen, waarderen en kiezen. Al onze gedachten en handelingen zijn een voortdurende waardenstroom en dat wat wij de meeste waarde toekennen krijgt onze prioriteit.
Het is een wetmatigheid: Alles stroomt naar waarde. Nog zo’n wetmatigheid is dat waarde effectief moet zijn, dus met een effect in de praktijk, om als waarde te kunnen gelden. En om effectief te zijn, moet ze door anderen als waarde worden geaccepteerd. Je kunt jezelf bijvoorbeeld waardevol vinden in een bepaalde rol, maar als je de enige bent, wat is die waarde dan waard? Napoleon had waarde in de ogen van zichzelf en van vele anderen. Welke waarde heeft de gek die zich Napoleon waant?
In de afgelopen jaren zijn naar mijn idee vooral bij de grotere organisaties het begrip waarde en het begrip van waarde in relatie tot de mens geërodeerd tot op het kale bot van hun betekenis. Mensen lijken te zijn verworden tot FTE’s, fulltime-equivalents. Ze zijn vervallen tot een eenheidsmaat, een rekeneenheid. Ze zijn weinig meer dan de balans tussen wat ze kosten en opleveren.
Boekgegevens
David Hulsenboom en Siebe Huizinga, Oh NÉÉ, ik ben een FTE!, Uitgeverij Kompas, ISBN 978 94 921 0702 2 (€ 23,95)
Dit boekfragment verscheen eerder in de Boekenkrant, editie juli 2015
